04/04/2008 VeintitrésPágina: 60-61/Nº 509 |
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Marx está de moda
03/04/2008
Una empresa alemana convirtió al padre de comunismo en marca registrada
Del discurso contracultural a marketing puro: las prendas van de 200 a 4.000 euros. Lujo revolucionario: El filósofo alemán es la imagen de una marca de indumentaria
POR DEBORAH MANIOWICZ
Si Marx viviera pegaría un grito en el cielo. Justo él, el padre del comunismo, fue elegido por la marca PSJM, de Alemania, como firma, logo y estampa de una línea de moda y accesorios. Capitalismo puro... y de lujo. Con una boutique en pleno centro de Gijón, una ciudad costera ubicada al norte de España, en el Principado de Asturias, la marca vende jeans, camisas, vestidos y zapatos estampados con la cara de Karl Marx. Cada producto se vende a partir de los 200 euros, casi mil pesos. Según los directores de la firma, la experta en marketing Cynthia Viera y el artista plástico Pablo San José, la idea es pensar "las paradojas que presenta la crítica al sistema en el capitalismo actual y las preocupaciones de identidad que tienen los hombres". Una reflexión simplificada que también sirve como estrategia de ventas.
MARX® fue promocionada con una gran campaña de marketing que abarcó desde anuncios televisivos a gigantografías en las principales avenidas de España. Una pareja de jóvenes calzando jeans último modelo fue la imagen elegida para promocionar la firma. A simple vista parecen jeans normales al estilo Levi's o Zara, pero la etiqueta con la estampa del filósofo alemán hace la diferencia. "Pretendemos hacer una autocrítica en campos específicos: siendo una marca, arremetamos contra las marcas; haciendo arte, criticamos la institución del arte. En este caso, tomando los presupuestos del marxismo dejamos claro dónde acaban todos los mitos revolucionarios: dentro del mercado", reflexiona San José. Con el slogan "Haz como nosotros, sé diferente", la marca propone: "Consigue tu individualidad, sé tú mismo, por medio, eso sí, del consumo de bienes seriados, producidos en masa. Esta tensión entre el individuo y la producción en serie, lo exclusivo y lo masivo industrial, entre las industrias de la subjetividad y lo objetivo tecnológico, se materializa en los productos MARX®, que se hacen únicos por medio de su número de serie visible y diferenciador (50 unidades de cada producto)".
En el medio de la boutique también se distingue un zapato Dior que lleva la firma de la marca creada por PSJM y cuesta 4 mil euros.Pero PSJM no es una multinacional textil, sino que se define como "una marca que produce arte". El equipo artístico que compone la compañía opera desde Berlín y cuestiona desde 1998 la obra de arte ante el mercado, la comunicación con el consumidor y la función como cualidad artística, haciendo uso de los recursos comunicativos del capitalismo para poner de relieve las paradojas que produce su caótico desarrollo.
Es así como surgió la idea de contrastar el pensamiento de Marx con la globalización y el mundo de la moda. La idea no es vender prendas para que los jóvenes muestren a través de su ropa sus ideales políticos sino concientizar a la gente sobre la popularidad que sigue teniendo el máximo pensador de todos los tiempos a pesar de la realidad del auge de las multinacionales y la extrema globalización. "Las propuestas revolucionarias y antisistema al final entran de lleno en el mercado contracultural, que tiene un montón de consumidores", sintetiza el director.
Poner al primer enemigo del consumismo como sello de una línea exclusiva para adinerados es provocador y "perverso". Los directores lo saben: "Nuestro objetivo tan sólo es hacer reflexionar siempre con algo de ironía, intentando seducir al espectador y que no se quede sólo en el 'ay, qué bonito'".
Pero la idea de estampar prendas con la cara de un líder revolucionario no es nueva (ver recuadro).
"Cuando la imagen del Che Guevara pasó a ser absorbida por el sistema, fagocitada, nos dio claras perspectivas sobre algo llamado "el negocio de la contracultura", explicó PSJM, mostrando que detrás del "proyecto social" hay números que cierran.
La boutique se encuentra en el Centro de Arte Laboral de Gijón hasta mediados de junio, y permite comprar on-line a través de su página web, en la que se pueden ver otros productos como remeras y libros. En unos días los creadores de PSJM anticiparon que la firma va a asentarse en las calles de Berlín. Sin duda el valor de las prendas está dado por la originalidad que tiene la estampa del filósofo revolucionario. Con esto, el fetichismo de la mercancía -por el que las cosas cobran un valor más allá de su valor real- que tanto criticó Marx cobra una nueva dimensión
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Líderes de venta
La cara o el nombre de un líder revolucionario venden. A los iconos y cuadros con la figura de Evita, Mao Tse Tsung, el Che Guevara y Hugo Chávez que existen desde hace años, se sumaron los diseños de prestigiosas marcas que usan la figura de estos líderes para ganar compradores. Pero mientras que de todos sólo abundan bolsos y remeras con su stampa, la abanderada los humildes tiene el negocio más amplio: Kenzo tiene un corpino de encaje de seda con la cara de Evita; los diseñadores de ropa Neiman-Marcus ofrecen Evita dress, un vestido inspirado en ella que se vende a dos mil dólares, y hasta una compañía lituana tiene registrada la línea Evita Electronics, dedicada a innovaciones tecnológicas. Muchos diseñadores lo hacen como una forma de ofrecerles a los jóvenes compradores -y no tanto, ya que incluso hay baberos con la cara de Guevara- prendas con las que se sientan identificados. Otros, en cambio, afirman que llevar ese tipo de prendas es cool, da personalidad y permite distinción. Sin duda, es un negocio redituable.
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Capital. En Gijón y Berlín la firma PSJM desplegó su iconografía fashion-marxista que entroniza al viejo Karl como rostro del consumo.
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Evita. Su figura trascendió el campo de la política y es hoy una abanderada de la alta moda.
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Caras. La cruzada anticapitalista de Mao, Guevara y Chávez no pudo contra el marketing.
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